В наличии

Читать фрагмент

книга

Управление брендом

Автор: Дмитрий Шевченко, Елена Пономарева

Учебник аккумулирует научный и практический опыт управления брендами. Авторы знакомят читателей с теоретическими техниками и моделями управления брендом. На конкретных примерах показана практика применения, основные принципы управления и капитализации брендов в бизнесе. Учебник содержит методы разработки платформы и позиционирования продуктового и корпоративного бренда, стратегию построения экосистемы бренда. Представлены авторские методики управления брендами профессора Д. А. Шевченко в офлайн- и онлайн-среде. Важной частью являются кейсы, где наглядно показан механизм формирования идентичности бренда, отражающий реальный опыт консалтинговой компании «Лаборатория трендов».Предназначен студентам и преподавателям маркетинга, рекламы и связи с общественностью, всем, кто интересуется продвижением бренда на конкурентный рынок.

Форматы: PDF

Издательство: Директ-Медиа

Год: 2022

Место издания: Москва

ISBN: 978-5-4499-3329-4

Страниц: 344

Артикул: 98613

Возрастная маркировка: 16+

Печатная книга

1611 ₽

Купить

Ожидаемая дата отгрузки печатного
экземпляра: 26.07.2026

Электронная книга

470 ₽

Купить и скачать

Содержание

Содержание книги "Управление брендом "

Введение

Глава 1. Бренд и брендинг: основные понятия и принципы управления

1.1. Понятие и основные характеристики бренда

1.2. Задачи и принципы управления брендами

1.3. Капитализация бренда: от узнаваемости до лояльности

1.4. Продуктовый брендинг

1.5. Корпоративный брендинг

1.6. Управление взаимоотношениями потребителя с брендом

1.7. Правовая защита бренда

1.8. Контрольные вопросы и задания

Глава 2. Стратегия управления брендом

2.1. Платформа бренда: принципы построения

2.2. Разработка платформы и позиционирования бренда

2.2.1. Алгоритм разработки платформы и позиционирования бренда

2.2.2. Анализ макросреды и микросреды

2.2.3. Анализ целевой аудитории

2.2.4. Анализ рынка и трендов

2.2.5. Анализ конкурентов

2.3. Контрольные вопросы

Глава 3. Создание идентификаторов бренда

3.1. Визуальная идентичность бренда

3.2. Разработка фирменного стиля бренда

3.3. Руководство фирменным стилем: брендбук

3.4. Контрольные вопросы

Глава 4. Управление брендом: система маркетинговых коммуникаций

4.1. Система управления брендом средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций: методика профессора Д. Шевченко

4.2. Особенности управления брендом в цифровой среде

4.2.1. Стратегия цифрового брендинга: логотип

4.2.2. Стратегия цифрового брендинга: веб-сайт

4.2.3. Маркетинговый анализ продвижения бренда на сайте по методике профессора Д. А. Шевченко «НКВДИ»

4.2.4. Стратегия цифрового брендинга: реклама бренда

4.2.5. Стратегия цифрового брендинга: SEO

4.2.6. Стратегия цифрового брендинга: социальные сети

4.2.7. Стратегия цифрового брендинга: электронный маркетинг

4.2.8. Стратегия цифрового брендинга: интернет-реклама

4.2.9. Контент-маркетинг бренда

4.2.10. Стратегия цифрового брендинга: маркетинг влияния

4.2.11. Методика оценки активности бренда в социальных сетях профессора Д. А. Шевченко

4.3. Контрольные вопросы

Глава 5. Эффективность брендинга

5.1. Показатели эффективности брендинга

5.2. Стадия осознания

5.2.1. Настроения

5.2.2. Упоминания в социальных сообществах

5.2.3. Уровень упоминаний о бренде

5.3. Этап рассмотрения

5.3.1. Покупательское намерение

5.3.2. Показатель отказов

5.4. Этап принятия решения

5.5. Контрольные вопросы

Глава 6. Кейсы и рекомендации по совершенствованию управления брендом

6.1. Кейс. Узнаваемость и лояльность бренда: NPS

6.2. Кейс. Продуктовый брендинг: минусы и плюсы

6.3. Кейс. Корпоративный брендинг

6.4. Кейс. Потребительский портрет товара

6.5. Кейс. Определение целевой аудитории бренда

6.5.1. Этап 1. Определение целей исследования

6.5.2. Этап 2. Оценка собранной ранее имеющейся информации

6.5.3. Этап 3. Проведение глубинных интервью

6.5.4. Этап 4. Формирование гипотез

6.5.5. Этап 5. Проведение опроса

6.5.6. Этап 6. Анализ социальных сетей и отзывов потребителей

6.5.7. Этап 7. Веб-аналитика

6.5.8. Этап 8. Определение влиятельных лиц, лидеров мнений

6.5.9. Этап 9. Формирование портрета целевой аудитории

6.5.10. Этап 10. Разработка рекомендаций по достижению целей, поставленных на первом этапе

6.6. Кейс. Конкурентный анализ бренда

6.6.1. Этап 1. Определение целей и границ проведения исследования

6.6.2. Этап 2. Определение перечня анализируемых конкурентов

6.6.3. Этап 3. Сбор и анализ информации

6.6.4. Этап 4. Определение конкурентных преимуществ и слабых сторон конкурентов

6.6.5. Этап 5. Разработка позиционирования и определение конкурентных преимуществ

6.7. Кейс. Разработка платформы потребительского бренда

6.7.1. Этап 1. Выявление ключевых трендов, определяющих развитие рынка

6.7.2. Этап 2. Конкурентный анализ

6.7.3. Этап 3. Определение портрета целевой аудитории

6.7.4. Этап 4. Разработка платформы бренда

6.7.5. Этап 5. Разработка коммуникационной стратегии бренда

6.8. Кейс. Разработка позиционирования корпоративного бренда

6.8.1. Этап 1. Определение ценностей целевой аудитории

6.8.2. Этап 2. Построение таблицы позиционирования 3W

6.8.3. Этап 3. Позиционирование, информационные поводы и проекты

6.9. Кейс. Разработка дизайна упаковки и фирменного стиля бренда

6.10. Кейс. Анализ трендов

6.10.1. Анализ российских и зарубежных источников информации

6.10.2. Изучение рынков-заменителей и смежных рынков

6.10.3. Посещение деловых и отраслевых мероприятий и конференций, изучение деловой и научной литературы, анализ бизнес-кейсов

6.10.4. Работа с поставщиками

Заключение

Список использованных источников

Об авторах

Отрывок из книги

Функционал бренд-менеджеров и продакт-менеджеров включает в себя работу на пересечении четырех областей — производство, закупки, продажи и маркетинг. Эти специалисты должны контролировать все вопросы, связанные с закрепленными за ними брендами и категориями, начиная от того, чтобы у товаров была правильная упаковка и не было перебоев с качеством, и заканчивая контролем выкладки продукции на полках магазинов, получением обратной связи от b2b-клиентов, покупающих продукцию компании, и обучением дилеров и собственных менеджеров по продажам. Поэтому их эффективная работа невозможна без тесных коммуникаций с отделами закупок и продаж. Важно отметить, что продакт-менеджеры и бренд-менеджеры — это не синонимы менеджеров по продажам, менеджеров по рекламе или менеджеров по стимулированию продаж (часто называются трейд-маркетологами). Эти категории сотрудников отвечают за решение разных задач, среди которых: ‒ бренд-менеджеры — максимизация продаж закрепленных за ними существующих брендов за счет использования маркетинговых инструментов и выведение новинок, «обреченных» на успех; ‒ продакт-менеджеры — аналогичные задачи в рамках их категорий; ‒ менеджеры по продажам — непосредственная продажа товаров и услуг; ‒ менеджеры по рекламе — формирование спроса на товары и услуги с использованием инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с коммуникационными стратегиями, планами брендов и категорий, текущими задачами, поставленными бренд-менеджерами или продакт-менеджерами; ‒ менеджеры по стимулированию продаж аналогично менеджерам по рекламе — разработка и реализация точечных мероприятий по увеличению продаж брендов...

Отзывы 2

Глухий Егор

(13 марта 2024 г.)

Книга Управление брендом: учебник прекрасно структурирована и содержит много полезной информации. Она помогла мне лучше понять основы брендинга и его значимость для бизнеса. Очень рекомендую к прочтению тем, кто интересуется этой темой.

Ответить

Манов Дмитрий

(3 марта 2024 г.)

Управление брендом: учебник - прекрасное пособие для изучения ключевых аспектов брендинга. Книга содержит полезные и актуальные материалы, которые помогут понять, как создать и управлять успешным брендом. Рекомендую как учебник для студентов и как руководство для специалистов в области маркетинга.

Ответить

Оставить отзыв

Чтобы оставить отзыв, зарегистрируйтесь или войдите

Внимание!
При обнаружении неточностей или ошибок в описании книги "Управление брендом (автор Дмитрий Шевченко, Елена Пономарева)", просим Вас отправить сообщение на почту help@directmedia.ru. Благодарим!

Управление брендом

Содержание

Отрывок из книги

Отзывы 2

Шевченко Д. А. другие книги автора

С книгой "Управление брендом" читают