Управление общественным мнением

63покупатели больше всего реагировали осознанно. Таковыми ока-зались в первую очередь количество лет в бизнесе, надежностьи подобные характеристики фирмы-производителя. Тогда как це-на, качество и другие свойства продукции были менее значимы.Наиболее весомый вклад в изучение потребительского пове-дения принадлежит У. Скотту, создателю индустриальной психо-логии. Хорошо понимая потребности американского бизнеса, Скоттадаптировал ряд общих положений психологии к анализу и произ-водству рекламы, а также смог убедить представителей бизнес-со-общества (рекламопроизводителей и рекламодателей) в необходи-мости постоянных исследований в этой области.Как пишет Б. З. Докторов, «...исследования Скотта в областиэффективности рекламы были прямым откликом на запросы бизне-са»1. Так, научная деятельность исследователя в этой области нача-лась, когда в университет, где он в то время преподавал, обратилсяпредставитель крупного рекламного агентства Т. Бламер с просьбойо научном содействии в поиске ответов на ряд вопросов. Бламер,как и многие другие его коллеги, рассуждал следующим образом:«Реклама ищет, каким образом воздействовать на сознание челове-ка. Должны существовать законы мышления, позволяющие опреде-лить, будет ли реклама эффективной. Можно ли исследовать рекла-му с позиции психологии? Другими словами, можем ли мы узнать,почему одна реклама вызывает отклик, а другая нет?»2Результаты исследований, проведенных в ходе взаимодействияСкотта с Бламером и другими представителями мира рекламы, осо-бенно с Дж. Маином, были систематизированы и изложены уче-ным в работе «Теория рекламы», увидевшей свет в 1903 г. А черезпять лет Скоттом была опубликована еще одна фундаментальнаяработа – «Психология рекламы».На рубеже XIX и XX вв. большинство разработчиков рекламыполагали, что потребитель в первую очередь рационален, поэто-му для того, чтобы он приобрел продукт или услугу, достаточно1 Докторов Б. З. Отцы-основатели: история изучения общественного мне-...