Управление маркетинговыми коммуникациями

26Коммуникативный эффект обращений оценивается со следующих позиций: —привлекает – не привлекает внимание; —способно – не способно передать смысл торгового предложения; —способно – не способно создать образ; —способно – не способно внушить доверие; —способно – не способно сформировать благоприятное отношение; —способно – не способно внедрить в память коммерческие аргу-менты; —способно – не способно создать устойчивое впечатление; —способно – не способно побудить к действию и т. д.Для отслеживания изменений в сознании, установках и отношениях к осуществляемым коммуникациям, рекламе и товару (фирме) проводится мониторинг, то есть повторяющиеся непрерывные исследования на базе од-ного проекта в виде регулярных волн интервьюирования.Мониторинг позволяет получать регулярную информацию о резуль-татах  коммуникативного  воздействия  на  представителей  целевой  груп-пы. В частности, успешна ли реклама, на которую были затрачены деньги для достижения  поставленной  цели,  какие  меры  следует  принять,  чтобы улучшить эффективность рекламы, касающейся, например: —исполнения рекламы; —распределения рекламного бюджета во времени; —размеров ассигнований; —использования средств распространения рекламы.Мониторинг даёт возможность выяснить и эффективность коммуни-каций конкурентов.Экономическая эффективность  маркетинговых  коммуникаций определяется путём соотношения затрат на коммуникации и любого эконо-мического показателя деятельности фирмы: увеличения объёма реализации за период коммуникативной кампании, прибыли, числа покупателей и т. д.В  качестве  вывода  по  первой  главе  пособия  отметим  следующее. В маркетинге под коммуникацией понимают процесс передачи сообщения от производителя к аудитории с целью представить товар (услугу) или ком-панию в привлекательном для целевой аудитории свете.Инструменты, при помощи которых производится передача сообще-ния, называют маркетинговыми коммуникациями; их условно делят на че-тыре основных вида: рекламу; стимулирование сбыта и п...