Лингвистика рекламного текста

27ГЛАВА 2Ежова Е. Н.Наибольшей суггестивностью и репрезентативным потенциалом в структуре рекламного текста обладает его звуковой слой. В основе организации фонетического слоя рекламного текста лежит соотно-шение звуковой горизонтали (т.е. разворачивающейся во времени горизонтальной последовательности сегментов звучащей речи, об-разующей вместе с сопутствующими суперсегментными явлениями (метром, ритмом, интонацией и т.д.) звуковой фон текста) и отслое-ний от горизонтали отдельных звуков, слогов, сложных консонант-ных звукокомплексов и морфем, вступающих между собой в верти-кальные или горизонтальные связи уже не в структуре идиоматично закрепленных звуковых комплексов – слов, а в структуре текста в целом и образующих фигуры звукового слоя.В качестве звуковых отслоений в рекламном тексте могут ис-пользоваться не только отдельные звуки, слоги, но и более сложные звуковые структуры, которые «не без труда освобождаются от давле-ния смысла» [Шпет, 1989, с. 389], – морфемы, их консонантный состав, многокомпонентные консонантные звукокомплексы. Это связано прежде всего с установкой на «оживление», обновление «внутрен-ней формы» слова, восстановление или переосмысление утраченной связи между созвучными словами. Погружение в «этимологическую ночь» способствует тому, что морфема преодолевает свою статич-ность, «окаменелость», становится динамичной, пульсирующей, обо-гащаясь новыми смысловыми обертонами. По выражению Г. Г. Шпета, «морфема как звуковое образование... может до известной степени, как лава, затвердеть и сковать собой смысл, но он под ее поверхно-стью клокочет и сохраняет свой пламень... Удачное применение сло-ва … напоминает нам о живом духе, бьющемся под окаменевшими морщинами морфемы» [Шпет, 1989, с. 389].В качестве основных структурных типов отслаивающихся и се-мантизирующихся в рекламных текстах звуковых единиц исследова-тели выделяют звук, слог, сложные звукокомплексы, чаще консонант-ного характера, морфемы, целые звуковые оболочки слов. Если звук, слог и...