Практика управления бренд-активом в организациях

21 В конце 1920-х годов в компании Procter&Gamble начала скла-дываться концепция управления брендами. В связи с этим в компа-нии образовались маркетинговые подразделения по принципу раз-дельного управления каждой маркой. Впервые в истории появились должности бренд-менеджеров, в задачи которых входила координа-ция всех действий по разработке, производству и продаже товаров определенной марки. Концепция «бренд-менеджмента» позволяла разрабатывать для брендов отдельные маркетинговые стратегии и проводить рекламные кампании по продвижению этих марок. Развитие экономических отношений выводило бренд на более высокий уровень, термин «бренд» стали трактовать следующим об-разом: бренд – механизм достижения преимущества фирмы в конку-рентной борьбе путем дифференцирования ее товара. Признаки, ко-торые дифференцируют бренды, – это те признаки, которые обеспе-чивают потребителю продукт по приемлемой цене. Американская ассоциация маркетинга считает, что «бренд это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одно-го продавца или группы продавцов для отличия их от товаров или услуг конкурентов»4. Многие эксперты по брендингу считают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители, это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к то-вару. Чарльз Петтис, директор компании Brand Solutions, называет брендом «запатентованный визуальный, эмоциональный, рацио-нальный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом»5. Джон Мариотти, директор компании Enterprise Group, в своем определении исходит из идеи маркетинговых коммуникаций: «Это 4 American Marketing Association. – www.ama.org 5 Brand Solutions. – www.brand.com