Маркетинговое исследование по предоставлению образовательной услуги

32 Поскольку названные здесь, а также другие источники до-ступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом вы-воды не могут опираться на один-единственный источник. Не все документы, попадающие в поле зрения исследователя, яв-ляются надежными и нетенденциозными. Только сравнение не-скольких источников может привести к выводам, имеющим ценность. Можно выделить четыре главных достоинства использова-ния вторичных данных: 1) быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных; 2) дешевизна по сравнению с первичными данными; 3) легкость использования; 4) повыше-ние эффективности использования первичных данных. К недостаткам вторичных данных относятся возможная не-стыковка единиц измерения, использование различных опреде-лений и систем классификаций, разная степень новизны, слож-ность оценки достоверности. Эти недостатки обусловлены, прежде всего тем, что первичная информация получается не специально исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей. При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называ-емые жесткие данные. В большинстве случаев организации обеспечивает стратегическое преимущество возможность полу-чить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации. Такая информация называ-ется «мягкой», и ее получают, как правило, из неофициальных источников. В успешно функционирующих образовательных учрежде-ниях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной си-стемы (МИС), являющейся частью информационной системы управления образовательным учреждением. МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудов...